La lealtad de marca tiene importantes repercusiones en los ingresos porque trasciende a las buenas y malas épocas. Un cliente o consumidor leal es cuatro veces más probable que siga invirtiendo en nosotros, además de responder mucho mejor cuando lancemos nuevos productos.
Las empresas detallistas enfocadas en mejorar la confianza de sus clientes tienen más ingresos y ROI mayor. Empresas con productos fuertes en lealtad también destacan en innovación comercial, planteamientos estratégicos y desempeño accionario. Pero sabemos muy poco de lealtad de marca, o en qué momento y cómo empieza.
Además, solemos confundirla con simples opiniones, satisfacción o confianza, y se nos dificulta accionarla confundiendo esto, a veces, con promociones de venta.
La lealtad es una interacción multivariable cliente-marca con cargas emocionales. Alcanzarla lleva 2-3 años. Es un camino no fácil, de perseverancia, y a veces tortuoso. Inicia con las ‘actitudes’, que son las primeras reacciones del cliente al probar un producto o servicio. Son comúnmente inconscientes o poco razonadas y realmente nos fijamos en ellas cuando son atípicas.
La suma y mezcla de actitudes forman opiniones que resultan en una balanza perceptiva del producto. Ésta puede ser positiva, negativa o neutra, e indica grados de satisfacción o insatisfacción del cliente en relación con sus necesidades o deseos, o sea, sus expectativas. Pero una experiencia satisfactoria o muy satisfactoria, no significa que el cliente regresará. Se requiere de su confianza: que no tenga dudas sobre el desempeño esperado de la marca en cualquier ocasión. La confianza es la base de la lealtad.
Para lograr lealtad tenemos que repetir una y otra vez, el proceso que va desde lograr actitudes positivas hasta la confianza. Pero además, debe haber coincidencia con los ‘influenciadores’, que son gustos primordiales, valores y creencias culturales. Varían en B2B y B2C, y los detectamos de manera intuitiva y/o con investigación cualitativa.
Si surgen disonancias psicológicas debemos corregirlas de inmediato para no dañar la confianza que nos dan clientes o consumidores. Y un impulsador de la lealtad está en casa: son nuestros empleados, como sucede en Starbucks.
El NPS es la métrica de lealtad más popular por su sencillez. Pero cualquiera que sea la medición que usemos debemos repetirla con frecuencia y alinearla con los tiempos y elementos del proceso actitudes-lealtad. Asimismo, no olvidemos conocer las razones que están detrás de un valor de lealtad (como el NPS).
Todos sabemos que es muy difícil conseguir clientes nuevos. Más difícil es volverlos leales hacia nosotros, pero una vez leales, es cuatro veces más probable que sigan invirtiendo en nosotros.
Los detallistas concentrados en mejorar la confianza de sus clientes hacia sus puntos de venta reciben 13% más ingresos y tienen un ROI 8% superior al de sus competidores.
Por lo anterior, uno de los temas de mayor atención por parte de cualquier empresa, y en particular de los equipos de marketing, es el conocido como Lealtad de marca (Brand Loyalty). Su interés radica en los flujos de ingresos constantes (o crecientes) que resultan en el largo plazo, y en los altísimos beneficios cuando queremos expandir nuestra marca en nuevos productos o servicios.
Pero llama la atención que sabemos muy poco sobre lealtad de marca de un cliente por lo que se nos dificulta determinar en qué momento o cómo empieza ésta y, sobre todo, cómo podemos accionarla.
Por si fuera poco, también solemos confundir las que son simples opiniones con satisfacción, confianza y lealtad. Y por lo mismo, muchos planes de marketing, de comunicación e investigaciones de mercado carecen de claridad en sus objetivos e interpretación al no poder precisarse qué es cada uno de estos conceptos.
Y esto va aun más lejos porque los resultados de las investigaciones llamadas de ‘Satisfacción de clientes’, y que a menudo se repiten como trackings, con frecuencia son la base para establecer correlaciones con ventas y participación de mercado.
¿Dónde y cómo empieza el camino a la lealtad por parte de un cliente o consumidor? Trataremos de resolverlo, pero podemos anticipar que es una jornada no fácil, de perseverancia, larga, y a veces tortuosa.
El camino a la lealtad de marca se inicia con las primeras reacciones de clientes y consumidores al probar un servicio o producto. Estas reacciones son las respuestas iniciales a los estímulos o beneficios que provocamos y ofrecemos a nuestro grupo meta. Les llamamos ‘actitudes’.
Por su inmediatez a los estímulos, las actitudes son respuestas o reacciones generalmente inconscientes o poco razonadas. Y normalmente las distinguimos cuando son atípicas, ya sea positivas o negativas.
Las actitudes, se forman desde lo básico, primordial o evidente. Se generan siempre al usar un producto o servicio, pero cuando usamos éstos con mucha frecuencia, se vuelven menos notables. Por ejemplo, la marca de jabón con que me baño a diario me produce sensaciones favorables muy esperadas. Tan esperadas que ya no les presto mayor atención.
A veces, una actitud desfavorable no desaparece nunca y se encuentra latente. Por ejemplo, al comprar castañas en México mis expectativas me indican que un alto porcentaje de ellas saldrán malas.
Como vemos, en diversidad de grados, siempre estamos generando actitudes al usar un producto o servicio. Por esta razón, en el comportamiento del consumidor siempre hay elementos actitudinales.
Kenneth Strickland ejemplifica lo que es una actitud: el cliente asiduo de una cafetería recibe del dependiente una taza de café demasiado caliente que le quema los labios. La idea o ‘actitud’ que esto le produce es simplemente que ‘el café está muy caliente’. No se requiere de mayor razonamiento ni introspección.
En este ejemplo, el componente básico que genera actitudes atípicas es la temperatura del café. Pero también puede haber otros disparadores de actitudes negativas como pueden ser el sabor del café, la limpieza de algún cubierto, de mi mesa, del baño; la rapidez del servicio, etc. Dentro de lo más elaborado o complejo estaría la atención y disposición de los dependientes.
¿Cómo cambio la actitud del cliente en este ejemplo?: con sólo recibir la o las próximas tazas de café menos calientes.
Por tratarse de reacciones inmediatas y poco razonadas, suele ser más fácil cambiar una actitud que de proveedor: es más fácil olvidarme del café muy caliente que recibí, que de mi cafetería o restaurante habitual. Claro, en todo hay límites, y hay actitudes generadas tan negativas que trascienden hasta con la pérdida del cliente.
Pero antes de entrar a la satisfacción o confianza del cliente, pasemos a la formación de opiniones.
La suma y mezcla de las actitudes favorables y desfavorables al producto o servicio forman la base de las opiniones. Éstas son conceptos meditados y reflexivos donde confluyen todos los aspectos, principalmente los positivos y negativos, que dan como resultado una balanza perceptiva del producto.
Cuanto más impulsiva es la compra en determinados mercados, tanto más rápidamente se forman las actitudes y opiniones. En algunos casos, sucede de manera simultánea e inmediata. En mercados de compras menos impulsivas, las opiniones tardan más en formarse.
La balanza de las opiniones puede inclinarse hacia algún lado u otro, o bien, no inclinarse a ninguno (dejando sin pena ni gloria al producto o servicio del que se trate), que es el estado común de productos me too o marcas carentes de diferenciadores fuertes.
Una balanza de opiniones positiva se traduce en satisfacción; una balanza negativa, en insatisfacción.
La satisfacción se define como el cumplimiento de una necesidad o deseo. En consecuencia, se determina por las expectativas que el consumidor tiene al adquirir un producto o servicio. Este cumplimiento de expectativas puede ser multifacético por lo que se manifiesta en diversos aspectos y grados. Y en casos extremos puede generar desde total satisfacción hasta la total insatisfacción.
Debe tenerse presente, que la satisfacción o la insatisfacción pueden definirse con las primeras actitudes, o sea, pasando por alto la formación de opiniones. Esto sucede, sobre todo, en el caso de actitudes muy negativas.
Por otra parte, no olvidemos que una experiencia satisfactoria o muy satisfactoria, no significa necesariamente que el cliente va a regresar. Lo cual se debe a diversas variables más allá de la ‘satisfacción’. Y es que hay otro paso después de la satisfacción: la fase de creación de la confianza.
La confianza es el cimiento, la base de la lealtad.
La verdadera razón por la que un cliente o consumidor satisfecho no regresa con nuestra marca es porque ésta no ha trascendido al nivel de generarle la suficiente confianza. Éste es el punto clave. Es cuando el cliente sabe con seguridad que lo que le ofrece la marca es lo que él o ella siempre obtienen positivamente de la misma. Es una esperanza hecha realidad en cualquier tiempo o lugar.
Yo sé que varias marcas de mayonesa que encuentro en mi tienda habitual siempre están elaboradas con ingredientes de calidad, higiénicamente, envasadas al vacío, no caducadas, con valores psicográficos coincidentes, etc. Una de ellas habrá de gustarme y complementarme más, pero las otras son también dignas de confianza. Esta confianza se la han ganado a lo largo de muchos años:
En mercados B2B, la confianza también juega el mismo papel, pero está más fuertemente ligada a nuestros gustos primordiales, creencias, y valores, principalmente humanísticos.
Todas estas cualidades en B2B van ligadas al rapport proveedor-cliente, que a veces es más poderoso que cualquier atributo, sobre todo como impulsor de una relación de confianza en el corto plazo.
Sin confianza no hay lealtad.
Pero la lealtad no sólo la forma el aún incompleto vector
Actitudes – Opinión/Satisfacción – Confianza – Lealtad
también convergen poderosamente en ella los gustos primordiales (los de ‘toda la vida’), valores personales, creencias culturales y experiencias. Todos éstos son influenciadores muy fuertes.
Los influenciadores articulan, sintonizan y le dan sentido a los elementos del vector señalado, sobre todo a la confianza que el cliente otorga a sus marcas. Una vez que se logra la amalgama de todos los elementos, incluidos los influenciadores, podemos hablar realmente del inicio de la lealtad de marca, de clientes leales. No antes.
En mercados de servicios (B2B), los influenciadores más significativos son los valores y creencias como el honor, respeto, veracidad, transparencia, legalidad.
En mercados de consumo (B2C), los influenciadores que más inciden en la lealtad son los beneficios y experiencias ligadas al uso o consumo pasado y actual de la categoría y de la marca en lo particular.
Se trata de valores y experiencias como momentos felices, de descanso, de mitigación o eliminación de problemas, satisfactores aspiracionales, etc. Los fabricantes de botanas, golosinas y bebidas conocen muy bien esto y no desperdician nada para asociarse con experiencias emotivas ligadas a la felicidad pasajera.
Dado que no es fácil lograr la lealtad de un cliente, podemos entender que es imprescindible que todo el vector o proceso que culmina con la lealtad de marca se repita de manera consistente todo el tiempo. Una y otra vez.
Pero no es suficiente: se requiere que haya coincidencia con los influenciadores señalados. Éstos son muy difíciles de modificar porque son firmes asentamientos mentales que dan al individuo la facultad de pensar, decidir o dictaminar si algo es verdadero o no lo es.
Por ello, es difícil que un individuo cambie o abandone una religión –a menos que varias experiencias anteriores y nuevas hagan que ‘deje de creer’–. En mercados esto se traduce en que un producto o servicio competidor toma el lugar de otro en la mente del cliente, ya sea por insatisfacción inherente al producto, y/o por nuevos o mejores satisfactores ofrecidos por la competencia, y/o simplemente porque el mercado ha evolucionado.
La lealtad es un interacción cliente-marca. Cliente o consumidor es quien establece su lealtad hacia algo o alguien con su comportamiento y este último siempre tiene alguna carga emocional. La lealtad es un sentimiento acompañado por una acción de compra repetida.
La lealtad no se maneja con una sola variable, sino con varias, lo cual complica su entendimiento y manejo.
Lo más fascinante de la lealtad es que trasciende a las buenas y malas épocas. Es a prueba de aumentos de precio o de competencias basadas en beneficios similares o precios bajos. Son potentes efectos de largo plazo.
Pretender que un programa de viajero frecuente (o similares) sea un programa de lealtad es engañoso: generalmente el viajero no usa más determinada línea aérea o tarjeta de crédito por lealtad, sino por llana conveniencia. Y como tal se perderá al momento mismo en que otro programa alternativo mejor le sea ofrecido al viajero.
Por no diferenciar bien lo que es conveniencia pragmática como en el caso anterior, mucha gente en marketing dice estar cimentando bases de lealtad de marca cuando en realidad lo que están haciendo únicamente es llevar a cabo promociones de venta exitosas.
Yo puedo usar una marca regularmente porque es más barata que mi marca preferida. Pero cuando ésta baja sus precios o se oferta, la compro: soy leal a ésta, no a la que compro comúnmente -aunque lo haga con alta frecuencia-.
El caso Starbucks. En las cafeterías convergen en forma determinante tanto el producto (comidas, bebidas) como el servicio. En este giro sobresale la cadena Starbucks, que puede decirse que ha llevado a cabo todos los pasos señalados para construir fuerte lealtad hacia su marca.
Todos los días, Starbucks logra generar actitudes básicas positivas y numerosas (buen café, lugar agradable y limpio, etc.). Asimismo, sus opiniones favorables se han reforzado como consecuencia de un amplio menú, servicio ‘personalizado’ y eficiente, comodidad para platicar y trabajar, no-presiones para consumir, entre otros beneficios.
Starbucks, al cuidar con esmero, día con día, una y otra vez, sus procesos generadores de actitudes positivas, hace que el consumidor refuerce su confianza en la marca porque se siente satisfecho en lo que busca y desea. También hace que se sintonice con los valores que lo alientan: ‘café a su medida’, estar a la moda, bienestar emocional y aspiracional, etc.
Alcanzar la lealtad requiere de tiempo. Empieza a asentarse, por lo general, a partir de 2-3 años de acumulación de actitudes positivas y de formación de opiniones marcadamente favorables que hacen ‘confiable’ a la marca. Todas estas faces se complementan con experiencias o vivencias asociadas con la misma marca.
Cuanto más elevado es el precio de una categoría, mayor será la importancia de este periodo de ‘asentamiento’ de la lealtad. Por ejemplo, por lo común un auto realmente lo recomendamos después de haber transcurrido los 2-3 años de su uso, o sea, después de este periodo de asentamiento.
Por lo anterior, con base en su calidad, pero también quizás de manera inconsciente e intuitiva, muchos fabricantes de electrodomésticos y categorías más o menos comparables ofrecen a sus clientes garantías de 3 años.
Asimismo, un producto perecedero o más económico disminuiría este periodo en función de que su compra y experiencias vividas son más frecuentes pudiendo reducirse el ‘largo plazo’ de asentamiento señalado.
Alcanzar la lealtad de un cliente o consumidor no es garantía de que será leal por toda la eternidad: tenemos que escucharlo, entenderlo, promoverlo y satisfacerlo continuamente. Todo esto sí: ¡por toda la eternidad!
NPS. Para conocer la lealtad hacia una marca o empresa, es común aplicar el famoso NPS (Net Promoter Score), que para muchos es el mejor indicador para predecir niveles de ventas y gasto en marcas, productos y servicios. Cada vez es más popular a nivel mundial, sobre todo entre CEOs, por su sencillez conceptual y practicidad.
El argumento de los promotores de esta métrica es que la recomendación de un producto o servicio es la prueba mayor de satisfacción y lealtad de un cliente.
Dicen que si un consumidor no recomienda mi marca a otro consumidor, entonces no tiene lealtad hacia la misma y su intento de compra será bajo o nulo. Y a mayor el índice NPS en un determinado mercado o entorno, mayor la satisfacción, intento de compra y lealtad.
¿Qué pasa si las opiniones sobre un producto o servicio se vuelven predominantemente negativas? ¿Qué pasa si la competencia ofrece mejores beneficios y/o valores más alineados con lo que desea el cliente?
Ya sea por deficiencias propias o por avances de la competencia, primero tenemos que precisar qué aspectos fallan, su trascendencia, frecuencia, así como qué actitudes u opiniones negativas provocan. Y si éstas afectan y en qué grados la satisfacción y confianza de mi cliente o consumidor.
Si el problema o los problemas son corregibles y los corrijo a tiempo, sólo estaremos hablando de disonancias psicológicas. Éstas, son disfunciones que alteran las actitudes y opiniones positivas pero que generalmente no trascienden negativamente en algo mayor, o sea, en un daño a la confianza.
Tales disonancias psicológicas una vez corregidas hacen que el cliente restablezca sus opiniones y comportamientos habituales. Aunque hay que tener en cuenta que no siempre hay dos oportunidades para conservar, enganchar o vincular a un cliente, sino solamente una para generar confianza.
Si Starbucks falla en los estímulos o beneficios que promueve, la suma de las actitudes negativas seguirá siendo mucho menor a la suma de sus actitudes positivas. Por esta razón, hasta ahora, las opiniones acerca de esta cadena son bastante más favorables que desfavorables.
Pero si lo negativo o los negativos son más -y vuelven a repetirse o pesan más que los positivos-, entonces se tendrá opiniones desfavorables e insatisfacción. Aquí es cuando se pierde la confianza ya que nuestra marca se coloca precisamente en el umbral de lo que el cliente valora, lo que le gusta y en lo que cree. Es estar al filo del cliente o fuera de él.
Todos los clientes actuales requieren de cuidados constantes: los que no son leales para que lo sean; los que ya son para conservarlos o hacerlos aun más leales. En este sentido debemos mencionar que la lealtad varía en grados: hay clientes altamente leales (con fuerte engagement), moderadamente leales y con lealtad en riesgo.
Como vemos, en un mundo tan competido, entre los leales ¡no todos son tan leales!
Como vemos, sí hay o puede haber efecto directo entre actitudes y lealtad, o sea, entre los dos extremos del origen y fin del camino de la conquista de un consumidor. Esto es cuando las disonancias producidas son tan negativas que opiniones, satisfacción y confianza se dañan al mismo tiempo que la lealtad.
También sucede que una sola actitud, quizás no tan negativa, se repite con la suficiente frecuencia que genera opiniones desfavorables con rapidez, las que a su vez, crean insatisfacción en los clientes.
Las anteriores, son razones frecuentes por las que falla la interpretación de los trackings de ‘Satisfacción de Clientes’, y no es por la métrica en sí. Es porque el analista no sabe dimensionar la importancia de algunas actitudes negativas o positivas y su efecto individual en opiniones y satisfacción, o en confianza y lealtad.
Mi novia tiene muchos pretendientes. Si quiero que sea mi esposa, tengo que cuidar todos mis detalles con ella, así como los beneficios que le ofrezco. También debo averiguar cuáles son sus gustos, valores y creencias para lograr su mayor empatía. Esto se hace normalmente de manera intuitiva y/o complementada con información que ella me hace saber voluntaria o involuntariamente.
A nivel empresarial también usamos mucho la intuición. Y la complementamos con información relevante del consumidor que obtenemos mediante técnicas cualitativas como focus groups, entrevistas profundas, etnografía, etc.
A la futura esposa debemos comunicarle y hacerle saber que coincidimos con ella y esto debemos hacerlo con frecuencia. Sólo así podremos mejorar su satisfacción y confianza en nosotros. Es lo mismo en mercados B2B y B2C.
No es casualidad que las empresas y productos fuertes en lealtad den gran importancia al Servicio a Clientes y a la retroalimentación de éstos. Y por lo mismo, sus ventas y participación de mercado son altas, y su planeación estratégica es exitosa. Todo esto se refleja en sus altos grados de innovación comercial y hasta en buen desempeño accionario.
Por otro lado, compañías con productos débiles en lealtad, son sintomáticas de menores ingresos y de baja y/o decadentes participaciones de mercado.